淘宝更醒目

从9月12日起,淘宝网首页变得和以前大不相同.

第一眼看起来简洁清晰了不少:原先密密麻麻的类目整合到左侧的导航栏中,中间是滚动大图,显示促销信息,上面是更大、更醒目的搜索框.原本占据大半个页面的分类版块变成了“万能的淘宝”,栏头写着:“下面有24个特色市场等你来逛哦!”另外增加了“爱淘”区域,根据用户的店铺信息进行推荐.

起初,淘宝还在首页上设置了“回到旧版”的按钮,担心一些用户会不习惯.而当9月26日新首页流量突破千万人次时,这个“回到旧版”的链接就消失了.

淘宝并不是唯一一个将首页改成极简风的电子商务网站.越来越多的电子商务网站的首页也在实验这种风格.7月,凡客诚品首页改版,将页面分为清晰的左中右三大块进行内容展示;在苏宁易购8月份的首页改版中,导航栏从垂直下拉变成了左右布局的形式,并且直接列出购买率高的频道如电器、母婴、美妆等,这大大节约了用户获得有效信息的时间成本;走特卖模式的电商网站唯品会,则直接在首页采用卡片式设计,用背景颜色区别不同的品类,用挨个排列的产品大图和数字吸引眼球,让人一目了然;而京东商城早在2012年也简化了其网站首页.

简洁原本就是交互设计的一条重要法则.而对于电子商务网站来说,简洁而有效的首页设计意味着能在最短时间内用最有效的信息吸引用户,进行更多的二次跳转.

“人们逛淘宝的时候在首页停留的时间或许并不长,因此它的首页尤其需要更具引导性的设计,比方说将用户可能有兴趣的产品图片比例放大,让用户更容易找到并且增加点击率或率.”设计公司IDEO的资深交互设计师吕奇晃告诉《第一财经周刊》.

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这种设计逻辑的背后其实是用户购物行为的改变.如今人们花更多时间在移动终端上,因此网站首页的功能也必将随之改变,不再像门户时代那样需要承载海量的信息和搜索功能.另外,随着竞争加剧,如何利用首页留住用户的碎片时间成了摆在所有人面前的新挑战.

“如今,首页设计不是只处理视觉上信息量的多寡问题了,而是要考量整体用户行为链条.就电子商务来说,用户在不同终端间完成购物流程的比例提升,比如一个人可能在电脑上看到一个想买的产品,但他最终在手机上完成交易.这些场景的切换在设计时如今都必须一并考量进去.”吕奇晃说.

淘宝网改版也正是基于这种变化.它们试图在主页的设计上给购物者更多他们自己可能都察觉不到的视觉引导.“我们发现每一个消费者在逛淘宝的时候,可能都会带着一个或明确或相对模糊的目标.因此我们整个首页设计就应该用多元而非单一的接触点去承接这种需求,让他们真正开始‘逛’我们的网站.”淘宝网总裁张宇说.最突出的就是“万能的淘宝”.这个版块实际上有双重作用:对于需求不明确的买家,通过“天天特价”、“淘宝女人”等专题策划来刺激购物需求;当买家积累了一定的浏览和点击之后,系统还能预测其喜好和需求,为不同的用户展示个性化的内容.

吕奇晃就曾经尝试过用不同身份登录淘宝,成熟用户或初级用户、卖家或买家、国内IP或国外IP,首页呈现出来的是完全不同的信息.“对于淘宝来讲,一些小众需求每天汇集起来的量也是非常大的.我想有一天可能会达到1000个分类市场,不可能都展现在首页上.这就需要用大数据的方法,去研究消费者的需求和路径,然后做定向推荐.”张宇说.

然而对于电子商务网站来说,实现个性化首页还不是一件容易的事情.2013年2月,全球电商巨头eBay推出的新版块MyFeed也是在做这样的尝试.改版后的页面会提示用户进行个性化设置,如填写感兴趣的商品和品牌,之后用户每次登录eBay,都会看到根据其资料而设置的个性化页面;而对于那些不愿意进行个性化设置的用户,首页将会呈现当下的热门商品.但或许是由于算法不够好,MyFeed被评论说不如亚马逊的个性推荐有效.但毫无疑问的是这越来越成为众多电商网站的发展趋势.


“我们在做的不是网页设计,而是产品设计.”淘宝网的首页设计团队项目经理游仙从一年前就开始着手改版,中间经历了多次修改测试,最终才敲定现在的设计方案.除了“万能的淘宝”,首页重要的互动元素就是“爱淘”.

“爱淘”扮演的角色是在“万能的淘宝”的精准预测基础上,进一步刺激用户完成重复点击和购买行为.

这个版块有点类似一个小型的社交平台,就在“万能的淘宝”右侧,用户可以通过关注店铺或频道,成为粉丝,然后在“爱淘”上分享这些店铺更新的信息和活动.“卖家们可以长期出现在目标客户的淘宝首页,帮助卖家更精准推送和维护目标客户,更快捷方便地完成交易.”从淘宝的描述来看,它的定位更像是支持卖家营销的工具.和爱淘类似的还有淘宝手机客户端上的“微淘”,推出已有一段时间,活跃度并不高,而之后这两个产品会合二为一.

淘宝将首页宝贵的流量资源开放给爱淘,其实另有原因.天猫的逐渐成熟、大品牌的批量入驻使得淘宝上出现了严重的两极分化现象,中小卖家的经营越来越困难.这也是淘宝从年初开始一直强调做“小而美”的店铺的原因.在爱淘这个新平台上,中小卖家和大品牌一起回到了0粉丝的平等起点,中小卖家可以获得展示和被关注的机会,从而锁定一些客源.

“以前的卖家想要在淘宝做得更好,往往都有一种流量依赖症.现在我们开放爱淘和手机端的微淘,其实是希望卖家可以更主动地去经营店铺、管理客户,我们提供更多的通道和工具,在无线和大数据的时代,不能再单纯依赖广告了.”张宇说.

张宇一直在强调淘宝的数据资源和平台作用.她希望通过全新的首页设计让淘宝从1.0转变为2.0版本,即依靠社交化和个性化订阅来完成吸引买家做出更多购买行为,同时为卖家提供更多工具,鼓励他们积极自主地“经营”自己的店铺.毕竟从美丽说到Pinterest,围绕电子商务能展开服务的节点实在太多了.

“消费者在购物时其实是有分享需求的,但前提是有好的体验.”Forrester分析师王晓丰对《第一财经周刊》说.淘宝上的社交功能看起来总是这家公司、而不是用户想要的设置,新设计或许可以改善这一点.毕竟,这已经不是一句“亲”就能卖货的时代了.

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